Klienci bardzo często nie kupują na podstawie logicznych decyzji, nie kupują tego, co jest im rzeczywiście potrzebne ani nawet nie kupują tego, co jest najtańsze. Na decyzje zakupowe wpływ mają emocje oraz wartości i potrzeby.

Świetnie to widać na przykładzie lakierów do paznokci. Gdy producent doda na opakowaniu jednego ze swoich lakierów informację o tym, że produkt zawiera olejek arganowy, to my go wybieramy, bo gdzieś usłyszałyśmy o tym, że olejek arganowy jest cudowny i świetny na wszystko. Na zdrowy rozsądek – ile tego olejku będzie w lakierze? Pewnie znikoma ilość, ale to wystarcza, żeby wypozycjonować go w gamie innych produktów, również tej samej marki.

Wiele osób tworzy swoje produkty i chce dotrzeć z nimi do klientów premium, błędnie zakładając, że klienci premium kupują produkty premium tylko dlatego, że mają dużo pieniędzy. To tak nie działa i wcale nie jest takie proste. Klient musi być gotowy do zakupu, niezależnie, jaki jest to produkt. Dlatego tworzymy ścieżki klienta, które mają na celu przygotowanie go do zakupu. Czasami jest to bardzo łatwe, wystarczy dodać jakiś drobiazg, albo wyróżnić którąś z cech produktu – jak w przypadku lakieru z olejkiem arganowym.

Czasami jednak decyzje zakupowe klienta są prawdziwymi meandrami i zdarza się, że pomijamy w naszej komunikacji elementy, które sprawiają, że klient kupuje. W pozycjonowaniu marki ważne jest, aby dotrzeć do klienta na poziomie emocjonalnym, na poziomie faktów, które przekonują go do zakupu oraz dodać elementy, które sprawią, że klient będzie chciał kupić w tym momencie, a nie później.

Jest grono osób, a wśród nich ja, które mają pieniądze, a wciąż odkładają zakupy na później tak długo, jak tylko się da. Ale gdy już się zdecydują na zakup, kupują konkretny produkt od konkretnej marki, na podstawie logicznych przesłanek, ale to emocje sprawiają, że właśnie produkty tej marki przychodzą na myśl jako pierwsze i chcą mieć właśnie te.

Tak samo jak do każdego innego klienta – musisz poznać jego potrzeby i wartości. Kupując samochód zdecydowałam się na Teslę z kilku powodów – jest ekologiczna, ma dużo bajerów, mogłam wrzucić ją w koszty firmy i otrzymać benefity od rządu za zakup elektrycznego auta. Ale decyzję o zakupie podjęłam dopiero wtedy, gdy stare auto mi się rozkraczyło, a cena naprawy przekroczyła wartość samochodu.

Kolejnym przykładem jest mój zakup Macbooka. Miałam wcześniej laptop, który się zawieszał, ciągle mnie frustrował, ale wystarczał, aż pewnego dni mój syn wylał mi na niego sok i przestała działać klawiatura. Byłam zmuszona kupić nowego laptopa i oczywiście myślałam o nowiutkim Macbooku, jednak uważałam, że jest za drogi. Wracając znad morza, zmęczona, spocona i upiaszczona weszłam do sklepu i co zrobiłam? Kupiłam właśnie Macbooka.

Tworząc swoją markę, musisz przemyśleć całość swojej komunikacji, zastanowić się, na co zwracają uwagę Twoi klienci i dlaczego kupują właśnie teraz, a nie później.

Nie musisz czekać, aż Twojemu klientowi coś się zepsuje.

Możliwe, że zdecydowałabym się na zakup laptopa wcześniej, gdyby ktoś mi powiedział, że nowy będzie działał sprawniej, szybciej się włączał, a montaż filmu zajmie mi 2 razy mniej czasu. To są racjonalne argumenty, które mogą pomóc zdecydować się klientowi na zakup wcześniej, jeszcze zanim stary sprzęt odmówi posłuszeństwa.

Używaj wyzwalaczy sprzedaży, sugeruj powody, dlaczego warto kupić teraz – może to być limit miejsc, krótkotrwała zniżka czy dodatkowy bonus, którego później nie będzie.

Warto tworzyć dobrą strategię promocji, aby ułatwić klientowi decyzję zakupową, a nie sprzedawać tym, którzy są zmuszeni do zakupu czynnikami zewnętrznymi. Komunikując swoją ofertę podaj fakty oraz emocjonalne komunikaty oparte na wartościach. Nawet jeśli przekonasz klienta, że potrzebuje nowego auta, on i tak wybierze taki samochód, który jest zgodny z jego wartościami. Jeśli jedną z moich wartości jest oszczędzanie, to informacja o tym, że właśnie teraz rząd oferuje grant na zakup elektrycznego samochodu jest świetnym argumentem, żebym kupiła właśnie w tym momencie.

Nawet wtedy, kiedy nie masz wpływu na to, czy ktoś kupuje laptop w momencie, gdy psuje mu się stary, możesz mieć wpływ na to, jak komunikujesz swoją markę w międzyczasie. Tak, aby w chwili, gdy komuś zepsuje się laptop, to Twoja marka była pierwszym logicznym i emocjonalnym wyborem.